RECOMENDACIONES SOBRE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

Con motivo del auge de la publicidad comparativa en nuestro país y en la región, el
Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) pone a disposición de la
industria un conjunto de recomendaciones para la utilización de este tipo de
publicidad de manera responsable.

El documento tiene como objetivo precisar los verdaderos alcances de la
publicidad comparativa, en el marco de la protección del consumidor y el respeto
hacia los competidores, logrando una publicidad legal, veraz, leal y socialmente
responsable que, sin denigrar, logre el fin último de informar debidamente.

Entre otros puntos, el paper destaca que:
– La publicidad comparativa no debe llevar a engaño al consumidor; debe
ser veraz y respetar las normas de una leal competencia, basándose la
comparación en elementos objetivamente verificables y equitativamente
expuestos en la publicidad, evitando la denigración de las marcas y
productos de los competidores.

– Debe evitar el uso de exageraciones o expresiones superlativas
infundadas; contando con estudios de mercado o testeos estadísticamente
consistentes, relevantes y pertinentes, efectuados o avalados por terceros
independientes de reconocido prestigio que respalden la información que
se brinda en los mensajes.

– Asimismo, debe comparar bienes o servicios equiparables, poniendo
especial cuidado en el tono de la comunicación y el respeto a los principios
enunciados, centrándose en aquellos atributos relevantes y diferenciadores
para el consumidor que aporten información fidedigna útil para su toma de
decisión de compra.

– Considerando que el mensaje se focaliza sobre determinadas fortalezas
competitivas de la marca anunciante, deben especificarse claramente al
consumidor los alcances de la supuesta ventaja.

Estas recomendaciones se basan en el Código de Ética y Autorregulación
Publicitaria, fruto del consenso de las entidades fundadoras del CONARP -la
Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes– que
incluye entre sus artículos una guía para la implementación de la publicidad
comparativa, en línea con los fundamentos propuestos por la International
Chamber of Commerce (ICC) y en concordancia con otros códigos de
autorregulación de la región.

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