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Published on noviembre 12th, 2016 | by Mariano Marín

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Javier Sánchez Lamelas: Los Brand Managers deben evolucionar

En el marco del festival de El ojo de Iberoamerica, tuvimos la oportunidad de conversar con Javier Sanchez Lamelas, quién fue durante doce años parte del board de Marketing Global de Cocacola y durante ocho años de P&G, actualmente fundador de su propia consultora «Top Line Marketing consulting” junto a su socio Guido Rosales. Dio un seminario realmente honesto, directo y entretenido acerca de «el futuro del Marketing», confesó al principio que cuenta con una ventaja porque tiene una bola de cristal para hacer esta clase de presentaciones. 

Inició su seminario comparando el ayer y el mañana en lo que respecta a la comunicación de las marcas, en cuanto al contenido y principalmente el mensaje, Marshall Mcluhan se agarraría la cabeza, sin embargo demostró un punto muy serio con un simple Slide, introduciendo el concepto del «Darwinismo» a la charla, como lo hizo, a continuación lo comparto.marketing-de-ayer-y-man%cc%83ana

Según Javier, hoy autor de MartKeting (su flamante libro que de momento ha sido catalogado como la mejor compra que puedes hacer por menos de veinte euros en Amazon.. porque claro.. no venden alcohol, aclara Javier), la lógica del marketing se ha invertido radicalmente desde que los medios han permitido a los anunciantes generar espacios de diálogo con los espectadores de manera “gratuita”.

Su propuesta nace a partir de la socialización de los medios, donde estuvimos a un solo paso de hacer que el departamento de marketing ya no sea un costo para las marcas y algunas veces una inversión,  para convertirse de lleno en una unidad independiente del negocio, generando además de ventas, mejor comunicación de ida y vuelta con sus clientes, fidelidad e ingresos extra. Pasando de un modelo de interrupción del contenido a un nuevo modelo al que denomina “Darwininsmo Creativo”, en el que las marcas y anunciantes tienen la posibilidad y casi obligación de generar acciones, contenido relevante e incluso medios propios o sociales para comunicarse con una audiencia comprometida que es capas de pagar para recibirlo. En este sentido pareciera que Javier se refiere no solamente a marcas comprometidas con el medio ambiente y con el hacer, crear productos y servicios para comunicarlos, o producir branded content o product placement en contenidos originales, sino la simple idea de habilitar canales directos como lo hicieron en CocaCola con su ya conocida Radio, haciendo realidad la idea de un departamento de marketing que sea una fuente de ingresos para la marca.  Al finalizar su charla tuvimos la posibilidad de conversar con él en exclusiva junto a Marketing Directo de España, nos comentó que daría una charla al día siguiente en la Universidad del Desarrollo en San Carlos de Apoquindo (fue el día 3 de Noviembre por si acaso) Básicamente anda por el mundo promocionando su libro que de momento sólo se consigue en Ingles, pero el viaje a Santiago fue impulsado principalmente por la amistad que mantiene hace años con Felipe Rios de Presidente de Shackleton en Chile. 

Hablando de la futuróloga, le pregunté como se veía en los próximos años y nos confesó que tiene el sueño de todo ser humano, es decir que se  veía en una playa tomando un cocktail, relajado. Pero hablando enserio.. destacó que con sus socios de Top Line Consulting, luego de más de veinte años de carera, depositaba toda su fe en hacer trabajos de consultoría, ayudando a las compañías a organizarse mejor para abandonar las herencias de los procesos de marketing antiguos, y adaptarse al nuevo mundo que está ahí pero sin que corra demasiada sangre. 

No sólo se refirió a nuevas unidades de negocios basadas en contenidos realizados con Placement inteligente al estilo Netflix, sino también el caso de algunas marcas que generan amor, pasión y adicción a sus consumidores desde un marketing casi religioso como es Apple, Nike o la tienda de Disney en Londres (Oxford Street), como el templo de m&m que es una cosa de locos como atracción pero no deja de ser marketing. Las marcas que se subieron al tren de las nuevas tendencias no cuentan sus estrategias, obviamente, pero lo hacen. Otros siguen con los modelos ATL tradicionales y se preguntan porque los resultados son negativos cierto, y bueno el les contesta “pregúntale a tu planner”, como cuando estás enfermo bueno vas y le preguntas al médico ¿o no? Muchas risas, pero de pronto solemnidad absoluta y remata con la siguiente afirmación: “Un buen planner es el que establece la dirección estratégica de lo que le quieras presentar al anunciante, sino es así, pues estás vendiendo humo, si tu planner no te da resultados, como el médico, vas y lo cambias. 

Debemos dejar de ser Brand Managers para ser Business Managers, generar un valor de negocios para las compañías, si haces cervezas puedes instalar bares u otros negocios adyacentes, acudir a la creatividad a partir de un plan de negocios concreto no sólo una comunicación. 

Resaltó el valor de los profesionales Latinos insertos en el mercado como Javier Meza responsable mundial de CocaCola en este momento, recordamos a Martín Mercado a quién definió como un Genio (nacido genio, a quién debieran haberle dado el Nobel este año), en fin entre muchas risas resaltó el aporte de los Latinos a la comunicación mundial, coincidiendo también con el Slogan de este año de #ElOjo: FUCKTHEWALL, no puedo concebir a nadie que crea en los muros hoy en día, es algo que no puede hablarse a la ligera. Es un engaño a la gente, hay muros físicos y mentales pero es un engaño y me pongo muy serio para decir lo siguiente este Slogan está perfectamente puesto. 

Pareciera que la sociedad ya sabe y está acostumbrada a escuchar mentiras en las campañas políticas, si bien no soy un especialista en marketing político, creo que es mucho mas importante que intentar ir a vivir a Marte, se lo diría en la cara a Elon Musk, sería evitar que los políticos digan mentiras. En este caso quizá con suerte si Trump no cumpliese con la mitad de sus propuestas de campaña sería mucho mejor para todos ¿verdad? 

Necesitamos una política mucho mas sana y lo digo con el corazón en la mano, de paso les cuento que la tapa de su libro MARTKETING tiene el dibujo de una cara de perfil con el corazón en el lugar de la cabeza, dejándonos con esa reflexión, asertividad e inteligencia emocional para todo. La entrevista completa fue compartida por nuestras redes en diferido, aquí te dejamos un recorte, fue un gusto muy grande conocerlo, conversar con él y luego jugamos a los Millennials con Snapchat, fue sinceramente un encuentro memorable. 

Para conseguir su libro en Amazon con descuento: http://eepurl.com/cj7atr

Te comparto un recorte de un minuto de la entrevista en video:

 

Disfruta en Facebook Live Streaming la conferencia completa:
https://www.facebook.com/ElOjodeIberoamerica/videos/vl.335838010105564/10154761344614044/?type=1

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About the Author

Mariano Marín

Emprendedor, (pre)millennial o Perennial (lo que más te guste),Actor, Productor, Periodista, Director comercial de Sara Ladies & Teens Argentina, Consultor de mkt en DFilmco y Acount Planner. Padre, esposo y claramente multifacético.



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