GREENPEACE CONTRA COCACOLA EN EL OJO DE IBEROAMERICA 2017

Te compartimos una escalofriante experiencia y análisis de nuestro ex corresponsal Mariano Marin , como ejercicio de «portfolio» durante el Boot Camp de Account Planning (estratega), de la Miami Ad School en Buenos Aires, le pidieron que creara una campaña contra Sprite y replanteo todo el sistema de recaudación y comunicación de la ONG Internacional.

LOCACIÓN: Miami AdSchool Buenos Aires

La secuencia:
Cuando recibimos la visita de Hernan Nadal, Director de comunicaciones de GreenPeace, ninguno de nosotros tenía demasiado claro como funcionaba el mundo de las ONG, y mucho menos esta organización. Cuando recibimos el brief y descubrimos que se trataba de una denuncia a Cocacola Internacional, por la deforestación de tres mil hectáreas Salteñas, pertenecientes a la reserva de bosques nativos, realizada parte de uno de los proveedores de Sprite. Nos quedamos helados porque paralelamente, algunos de nuestros compañeros estaban participando de la campaña de nuevos talentos para el festival “El ojo de Iberoamérica 2017” auspiciada justamente por Sprite.

LOCACIÓN: EL OJO DE IBEROAMERICA 2017

La secuencia:
Tres activistas de GreenPeace, quienes subieron al escenario al iniciar la charla entre Guillermo Gimenez y Brotons, Director de South Latin Business Unit en Cocacola, junto al Director del Festival Santiago Keller y los Directores generales creativos Martín Mercado y Sebastián Wilhelm. Dicho esto, las emociones encontradas durante el festival, al salir seleccionados dos de nuestros equipos finalistas y uno de ellos oportunamente ganador del concurso, aumentó nuestra adrenalina, mas aún al experimentar en primera persona, la irrupción de estos activistas aparecieron en el escenario de repente con una maceta que contenía un Quebracho, el árbol nativo desmontado. Durante algunos minutos el clima se puso tenso, mientras otros miembros de la ONG realizaron una grabación en video que luego editaron y publicaron en Internet. Después de unos instantes el evento continuó como si nada hubiera pasado. Esto, lejos de tranquilizarnos, nos dejó todavía mas helados, ya que podría haberse dado una oportunidad de diálogo pero fueron los activistas justamente, quienes se conformaron con la interrupción y prefirieron no hablar (Foto y video abajo).

Aquí el video que luego publica Greenpeace:

La denuncia de Greenpeace:
A partir de esta experiencia investigamos profundamente el caso y confirmamos que el verdadero responsable de la deforestación sería el proveedor de Cocacola, pero que para la ONG era mas potente reclamar a una marca multinacional, ya que podrían conseguir mayores repercusiones y resultados de la campaña. Hacia ya unos meses que GreenPeace comunicaba esto en vía pública, eventos como el detallado arriba, publicaciones en Internet y redes sociales, alcanzando así, casi doscientas cincuenta mil firmas, poniéndonos a nosotros el objetivo de duplicar esa cifra.

Primer video que publica Greenpeace:

Los Resultados del video:
El video original había superado el millón de reproducciones en YouTube, la página de Facebook tendría casi tres millones de seguidores, la base de datos de GreenPeace superaría el medio millón de miembros activos, etc. Entonces nos preguntamos ¿donde estaba la principal barrera para conseguir que las personas se involucren en la petición? La mejor manera de averiguarlo sería vivir la experiencia. Así es que ingresamos a la página, registramos varios perfiles con distintos números de documentos de identidad que representaran tres generaciones diferentes (una persona de veinte años, una de treinta y una de cuarenta). Realizamos paralelamente una encuesta, con la cual salimos a averiguar cuantas personas de diferentes edades estaban al tanto de las campañas de la ONG, de esta campaña contra Sprite en particular, cuantos de ellos habían firmado, tendrían la intención y cual sería su opinión acerca de GreenPeace Argentina.

Qué pasaba cuando te suscribías:
El proceso de firma devino automáticamente en correos electrónicos y llamados telefónicos, en los cuales sistemáticamente nos invitaron a convertirnos en miembros activos de la ONG, eso significa específicamente un aporte económico mensual a perpetuidad por débito automático. Los perfiles mas jóvenes recibían las llamadas más tarde que los adultos, probablemente por una cuestión lógica de “capacidad de compra” y a los más jóvenes se les hablaba de una manera condescendiente, felicitándolos por haber apoyado la causa, más luego arremetían con el pedido de contribución, no a la causa específica sino al “fundraising” general de la organización. Esto nos incomodó bastante, porque recibimos insistentes llamados y mensajes solicitando una y otra vez nuestro aporte económico durante varios días. Así mismo, los resultados de las casi cien personas encuestadas arrojaban que, si bien a muchos les les interesa el cuidado del medio ambiente, los animales y la existencia de las ONG como GreenPeace, todos coincidían en que al firmar una petición habría una postulación directa a realizar donaciones, por lo tanto por más que nos pese, seis de cada diez personas preferirían no involucrarse en esta u otras campañas.

Los inicios y evolución de Greenpeace:
Históricamente la ONG se destacó en todo el mundo, frente a otras de su estilo, por representar una figura económicamente independiente a los gobiernos y empresas, esa bandera sólo se sostendría gracias al aporte de individuos particulares que realizan estas donaciones y comparten el propósito de GreenPeace. A través de los años, la ONG perfeccionó su sistema de recaudación, al principio lo hacían a través de colaboradores que promocionaban las actividades en vía publica, domiciliando las cuentas bancarias de los socios y retirando cheques puerta por puerta. Hace algunas décadas, con la llegada de las cuentas electrónicas y las tarjetas de crédito, el sistema se fue optimizando y fue que a partir de algunas activaciones que lograron viralizarse en televisión e Internet lograron amplificar su voz (como el famoso caso de la lancha frente al barco pesquero), contando hoy en dia con presencia en al menos 55 países y 3 millones de socios activos en el mundo entero.

La incorporación de Internet al Fundraising:
Entonces nos dimos cuenta de que si bien Internet habría sido un gran instrumento para amplificar la difusión de sus mensajes, facilitar las donaciones y recoger más contactos a quienes intentar adoctrinar a las causas, también habría dejado en evidencia la segunda intención detrás de cada campaña que sería la recaudación para solventar los costos generados por la Organización, de hecho algunas personas se expresan a diario en sus redes sociales de la siguiente manera, por ejemplo: “Llaman para q colabores con un aporte por mes con tarjeta”

Research & Social Listening:
Este asunto, lejos de preocuparnos nos aclaró bastante el panorama y pensamos ¿En qué podríamos aportar esta oportunidad además de proponer una activación para continuar la campaña? Si bien tecnológicamente la ONG ya cuenta con una Aplicación llamada Apptivista, del estilo de Tinder, y un foro llamado HagamosECO, en el cual los usuarios registrado pueden crear y/o apoyar campañas creadas por ellos mismos, además de las oficiales. Nos dimos cuenta de que mas allá de que la organización tenga una columna vertebral bastante antigua con propósitos definidos, se habría mantenido bastante actualizada, pero siempre sobre una base de Fundraising, sin modificar su estructura original. Aquí es donde descubrimos un posible punto de mejora para la Organización y sus miembros. Tal como indicaban las encuestas, daría la impresión de que cada campaña de GreenPeace serviría para atraer la atención de potenciales donantes y no daría la posibilidad concreta de seguir los resultados de cada una de ellas. Así es que planteamos el método tradicional de GreenPeace para ver si hoy en día es lo que mejor funciona.

Actual sistema Fundraising de Greenpeace:

Donde se observa que la participación de los miembros activos se reduce a donar una vez por mes, y actualizar la cuota según posibilidades y solicitudes de la ONG, muchas veces a través de un mail que si no es contestado por el suscriptor el aumento del débito es automático (acorde a la tasa inflacionaria de cada país). De este modo, stands, activaciones, recorridos puerta a puerta, videos, fotos, publicaciones y el Universo digital incluyendo el telemarketing, Newsletters, RRSS, foros, aplicaciones, etc., se ven reducidas a muy poca interacción del usuario una vez realizada una donación. Para cambiar esto y estimular la participación constante de los miembros propusimos la implementación de un sistema de CrowdFunding, que no sólo posibilita la interacción por cada causa, sino que además permite realizar aportes por única vez, repetidas veces al mes e involucrarse en el desarrollo de las peticiones y generar recaudaciones para fines concretos, como es el caso del sistema KickStarter , donde el principal objetivo de cada proyecto sería demostrar el interés de la gente en objetivos innovadores, dando la oportunidad a quienes lo deseen de simplemente compartir, comentar, dar apoyo (como toda red social) sin obligación de donar, pero también la posibilidad de sentirse parte del proyecto invirtiendo en el mismo, por eso entendemos que esta técnica podría implementarse haciendo pocos ajustes en la mecánica de la ONG y sentimos que el ciclo del miembro activo se beneficiaría posibilitando además una mayor difusión orgánica, contenido original y un aumento en la credibilidad de la organización.Así es como planteamos el nuevo mecanismo de GreenPeace y un ejemplo de KickStarter.com (del documental How to change the world, 2015).

Nuestra propuesta de Crowdfunding:

De este modo la vida útil de un miembro activo es mucho mas amplia, se puede sentir mucho mas involucrado en causas y aportar económicamente de cuantas veces y de la manera que quiera, no solo una vez por mes. Es mas, puede donar por cada causa infinidad de veces, tiene un conciencia de los avances de casa causa y todo unificado en una misma app / sitio web. Así podrían dejar de buscar «enemigos» y momentos fotográficos para movilizar a la gente a «donar» con recursos tan dramáticos como vienen haciendo hace mas de treinta años.

La presentación a Greenpeace:
Fue muy dificil, pero gustó mucho el aporte de planning, aunque claro: Esta propuesta representaría un cambio global y parecería un delirio por ser un trabajo práctico de un Bootcamp, así que dejamos de lado un poco el la experiencia de marca y nos metimos de lleno en el pedido original de Greenpeace, concientizar sobre la problemática y conseguir 250k firmas para atacar a Cocacola, conseguir firmas y todo eso, en fin.

El Brief de cliente, una activación BTL & Digital:
Como dijimos al comienzo, GreenPeace había denunciando este caso y realizado varias activaciones, videos, publicaciones, etc. Nosotros pensamos que sería importante para que la gente se involucre y tome consciencia, hacer un repaso de la situación: Una empresa habría plantado limones y deforestado tierras originarias Argentinas para fabricar un refresco de venta masiva, accesible en miles de puntos de venta del país. ¿Qué tal si ayudamos a los consumidores a entender el verdadero precio que están pagando cuando lo consumen? Así fue que nació la idea de realizar una activación que conviviera en el mundo offline y online, a la cual se pueda acceder desde diferentes publicaciones con la bajada #LoBaratoSaleCaro e instalar carpas en puntos neurálgicos de las principales ciudades de Argentina, regalando botellas de Sprite con una etiqueta intervenida por nosotros. El poder de atracción de un refresco en pleno verano, regalado por personas disfrazadas como si fuesen promotores de la multinacional, nos darían la posibilidad de realizar un nuevo video que publicaremos en las redes de la ONG invitando a compartir nuestro mensaje y alcanzar la cantidad de firmas necesarias para que se reforesten las tierras. Invitamos también a las personas que reciban este producto en la calle a ingresar a nuestra página para firmar la solicitud con un código QR + Snapcode para generar contenido original con difusión orgánica.

Conclusión:
El equipo de la escuela cumplió con el pedido de Greenpeace: Preparar una campaña para atacar a Cocacola (o a su proveedor), ese había sido el pedido. Presentamos una simplemente una activación BTL / Digital, con una intervención en las etiquetas y un llamado digital para cumplir.
Pero sinceramente, si un cliente hace un pedido que no soluciona el problema de fondo de la compañía, está bueno hacerse preguntas, rebatir las bases, proponer cosas diferentes fuera de brief. Eso es Planning, Innovación, transformación de un negocio, sin perder ante todo el propósito de la marca, pero reinventarla si, porque lo único constante en este mundo, es el cambio.

Buenos Aires, Diciembre 2017.
Mariano Marín, Director ejecutivo de Two Kids On The Pitch
Actor, Periodista, Productor ejecutivo, Account planner, Publicista.

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