MARKETING CONVENCIONAL + MARKETING DE COMPROMISO.
El balance entre cuándo cazar y cuándo cultivar el interés de sus audiencias.
El esfuerzo de generar un plan Comunicaciones de Marketing Integradas (CMI) nos remite al proceso estratégico utilizado para la planeación, creación, ejecución y evaluación de la batería de herramientas promocionales, que se emplearán de manera complementaria, para el logro de los diversos objetivos comunicacionales que se definan al momento de diseñar una campaña puntual.
En la actualidad se las diferencia entre herramientas ATL y BTL, pero es habitual que se emplee una mezcla de ambas (arriba y abajo de la línea de lo masivo) en el entendido que la audiencia va de un medio y/o plataforma a otra, por lo cual un adecuado “tracking” de los puntos de contacto relevantes, será la base para la elección de cada soporte y medio.
Y esto funciona, con mayor o menor efectividad, cuando hablamos de comunicación convencional unidireccional. En otras palabras cuando, por regla general, estamos planificando mensajes “distintivos y relevantes”, con un nivel de impacto tal que los consumidores dejarán lo que están haciendo, para atender por algunos segundos, al estímulo publicitario. Se trabaja bajo esta lógica con la intención de capturar clientes, para luego de la compra, fidelizarlos a través de una política de marketing relacional. La codificación del estímulo publicitario, producto de creativos de agencias que operan con modelos de trabajo y comunicación clásicos, opera desde el convencimiento mediante argumentos racionales, hasta la persuasión y la seducción mediante manipulación emocional. Y funciona.
Esta lógica se justifica y valida en razón de que existen importantes categorías de productos y servicios, dirigidos a audiencias masivas a las cuales se puede llegar con distintos niveles de efectividad a través de medios y soportes tradicionales. Hay una gran variedad de estudios y métricas que certifican la calidad y efectividad de esta estrategia de negocios. Pero muchos flancos al descubierto.
Si se piensa en el grado de involucración entre la marca y el cliente, queda en evidencia que un monólogo a través de los medios no genera mayor cercanía. Si se estudia el nivel de interacción entre ambos actores, se observa además que todo queda reducido a un intercambio comercial, de carácter funcional y transitorio.
Generalmente la relación durará lo que dure la percepción de conveniencia, que estará en directa relación con los beneficios del programa relacional.
Y seguiremos cazando el interés del target, en la medida que sigamos impactándolo a través de publicidad y de todas las tácticas que se ha inventado para evitar el zapping: auspicios, publireportajes, placement y activaciones diversas.
En este orden, muchas marcas complementan su estrategia, con una política de Marketing de Compromiso.
La gran diferencia con la estrategia convencional es que su ámbito de acción incluye a las personas, antes de que se conviertan en usuarios de una categoría. Por lo general se trabaja ofreciendo contenidos y experiencias, donde el elemento “venta dura” desaparece por completo. Es el caso de las corridas deportivas y de las fiestas que organizan diversas marcas de bebidas alcohólicas. La gente es invitada gratis, es partícipe de eventos de alta calidad y “experimenta la marca” comenzando a configurar en su mente (y corazón) una primera impresión altamente positiva, ya que, por lo general, las marcas que entienden cómo funciona el “engagement”, se preocupan de no invadir ni presumir, es decir, dejan atrás los intereses comerciales convencionales. De esta manera se conquista la simpatía y se abona el terreno para una futura “experiencia de producto”.
Aunque se puede obtener resultados inmediatos, los efectos más positivos se registran en el mediano y largo plazo, pero con la ventaja de que las acciones se traducen en resultados duraderos que blindan a la marca o producto, de cualquier movimiento promocional que emprenda la competencia.
De esta manera, mezclando ambos tipos de marketing, podemos concluir que la fórmula perfecta para cada marca es un balance adecuado entre las acciones de Estrategia de Comunicación Convencional más las acciones de “Conversación Estratégica Multiplataforma”, lo cual contribuirá a definir y generar mayores niveles de interacción positiva y un mayor grado de compromiso.
Carlos Núñez S.
Director Escuela de Publicidad Universidad Central de Chile
Universidad Central
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