EL SELLO DE UN PUBLICISTA, DE CARA AL SIGLO XXI

La infografía muestra el perfil profesional de un publicista actual, en función de los requerimientos actuales de la industria.

CARLOS NUÑÉZ SANDOVAL

DIRECTOR ESCUELA DE PUBLICIDAD

UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE

Anfibio: un publicista debe desenvolverse en una dialéctica fluida, osmótica y lúcida, entre lo creativo y lo estratégico.

Análogo y Digital: además de pensar en modo anfibio, debe funcionar de manera híbrida y dominar los ámbitos análogos y “lo digital, virtual, personal, móvil e interactivo”.

Interdisciplinario: la generación de comunicaciones de marketing integrado hace indispensable el desarrollo de habilidades complementarias (a las troncales), de manera de lograr un entendimiento transversal con los otros profesionales que concurren en el diseño de estrategias globales.

Vinculado: un network profesional de calidad y en crecimiento constante, es uno de los principales activos, en una industria en la cual la tendencia a trabajar con clientes y proyectos temporales, se evidencia con fuerza.

Visión de negocio: la clave está en entender que el principal objetivo del trabajo en comunicación es lograr que el cliente tenga éxito, en otras palabras, que venda. Por esta razón DRAFT, una agencia pionera en visualizar este concepto definió que cada empleado del departamento de gestión de cuentas, es un “constructor de negocio” (business builder).

Conectado: un profesional del marketing debe tener una sólida conexión con el entorno gremial y empresarial en el que se desarrolla la dinámica competitiva de sus clientes o cuentas.

Innovador: todo publicista debe reconocer su perfil de estilos cognitivos (Foursight) tomando conciencia de cómo y cuándo, apalancar o contribuir eficientemente en los procesos de generación de creatividad para la innovación.

En segundo lugar está el área de grandes conocimientos disciplinares. La clave es CONOCER que la publicidad forma parte de las CMI y que ésta, a su vez, es una de las áreas de acción de la disciplina madre de Comunicación Estratégica, en el ámbito de la Gestión integral de marca (identidad e imagen).

Profundizando en el ámbito CREATIVIDAD, un profesional de esta industria hoy debe dejar atrás todas las malas prácticas mundialmente conocidas (los pecados veniales del oficio) y ser un experto en:

Estilos cognitivos: el saber como todos los integrantes de una empresa se involucran con un desafío de creatividad e innovación, permite apalancar en forma efectiva los equipos de trabajo por proyecto y la realización de sesiones creativas altamente eficientes.

Solución creativa de problemas (CPS): el saber cuáles son los desafíos involucrados en las etapas de la gestión de un proyecto, permite abordar de manera lúcida los requerimientos de un cliente (a pesar del cliente).

Gestión de creatividad para la innovación: El manejo de herramientas y metodologías de búsqueda de soluciones creativas, permite aumentar la productividad de cualquier grupo de trabajo. Las claves están en que “tirar ideas” no es lo mismo que “trabajar una idea” y que no sólo inventamos “reclames”, sino que un publicista o agencia es capaz de dar solución a una amplia gama de requerimientos de innovación, en productos, servicios y estrategias comerciales de todo tipo.

Cultura ágil : Inpirado en el Toyota Way y desarrollado para aumentar la eficiencia de los equipos de desarrollo tecnológico, esta inteligente manera de gestionar la carga de trabajo se aplica con éxito en todas las empresas relacionadas con gestión de conocimiento.

Profundizando en el ámbito COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, las claves de nuestro negocio están en entender que:

El Marketing digital e Interactivo, y la posibilidad de sondear en tiempo real y sin distorsiones de laboratorio, la respuesta inmediata de los consumidores frente a una estrategia A o B, transformó el concepto de comunicación estratégica unidireccional, por el de Conversación Estratégica Multiplataforma.

El Diseño de Experiencias y la Generación de Contenidos son la llave maestra para entrar (y quedarse) en la mente y el corazón de la audiencia. Y la estrategia básica de la tendencia que arremete con más fuerza en el mundo empresarial del consumo masivo y selectivo: el Marketing de Compromiso (engagement marketing), la visión de que ninguna marca puede sobrevivir sólo con tácticas comerciales de corto plazo, enfocadas en capturar y fidelizar clientes. Hoy se necesita conquistar “personas” (incluso mucho antes de que entren en la categoría de clientes potenciales), con experiencias de marca fascinantes y luego, llegado el momento del “primer consumo”, con experiencias de producto altamente positivas que transformarán a estos simpatizantes, en fanáticos.

Profundizando en el área de PLANNING:

Tracking: El clásico y desprestigiado focus ha sido remplazado por el “forus group”, la posibilidad de tomar el pulso a una estrategia, en tiempo real y sin distorsiones de laboratorio, a través de las habilidades de “trackeo” de las reacciones del target en las distintas plataformas (o en los sitios que sugiere indexar la empresa de social media con la que trabajas).

Benchmarking: La capacidad de generar análisis comparativos inteligentes entre las buenas prácticas de los competidores, que se toman como patrones o referentes de la categoría directa (indirecta o genérica) en la cual compite una marca. Importante: lo de “inteligente” se demuestra al elegir en cuál empresa “inspirarse”.

Trendspotting: Sume el oficio de COOLHUNTING: el trabajo (etnografía de lo que emrge) de registrar la búsqueda de nuevos productos, servicios o conceptos que están cambiando los patrones de consumo. Más la habilidad y el olfato de visualizar, definir y catalogar micro o macro tendencias (TRENDHUNTING), que emergerán e impactarán a un pequeño (underground) o creciente número de personas (mainstream). Agréguele la capacidad para realizar un seguimiento, análisis y estudio periódico del comportamiento de los consumidores y la industria: TRENDWATCHING. Como resultado ya podrá decir que es capaz de realizar TRENDSPOTTING: La destreza para generar (o gerenciar) reportes periódicos de mapeo de trends, (geolocalización con pins) que permitan diseñar estrategias para anticipar y alinear productos y servicios, a los cambios que va teniendo el mercado, el consumidor y la industria. El objetivo: que la marca o cliente siga en continua evolución, vigencia y competitividad.

Design Thinking: La herramienta empresarial de moda en el área de investigación, desarrollo y… marketing (!). El pensamiento sistematizado de los diseñadores (industriales y gráficos) y su aplicación al mundo de los negocios, que consiste en un mix bien balanceado entre observación, sensibilidad, experimentación e implementación, para hacer coincidir las necesidades del mercado con lo que es tecnológicamente viable (por el lado de la P de Producto) y la generación de una estrategia viable comercial y comunicacionalmente, que se convierta en valor para el cliente y en una oportunidad de mercado (pensando en las otras 3 P de la mezcla de marketing básica).

Numbering: En palabras sencillas, la capacidad para ponerle números a un proyecto. Desde el análisis en profundidad de las partidas y la glosa de cada item que incide en el valor de un proyecto “llave en mano”, pasando por una evaluación financiera, hasta llegar a la proyección de rentabilidad a largo plazo, de un plan de negocios.

Por último observamos las competencias adquiridas en cada área que se resumen en el concepto SABER HACER -que se explican puntualmente en la infografía- de estas cuatro áreas de desempeño: Gestionar talento individual y colaborativo, Dominar el nuevo campo de trabajo de la industria, Concebir planes de comunicación en forma integrada y Proyectar estrategias de comunicación al largo plazo.

La integración y el entrenamiento diario en estos tres niveles de saberes y una estrategia de upgrading en las capacidades de Actualización (en áreas relevantes de mercado y background cultural), Capacitación (nuevos recursos cognitivos) y Networking (vinculación en las plataformas profesionales, gremiales y empresariales), determinarán la capacidad de anticipación y reciclaje que incidirán en el potencial de REINVENCIÓN de cada profesional, en un entorno laboral cada día más demandante, competitivo y vertiginoso.

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