Crónicas de una experiencia transformadora: El Ojo 2018 Parte 1

Si lees ZappingLatam ya sabrás cuánto nos gustan los festivales. Pero si no lo sabías, este medio empezó como un experimento de PR creado por dos empleados de la Agencia Chilena Mayo/FCB hace casi diez años, durante algún tiempo nuestro único Sponsor de hecho fue esa agencia, hasta que nos independizamos junto a Christian Eben como socio accionista y Director comercial. Fue ahí en 2014 donde quedamos irresponsables absolutos de este medio el Creativo Publicitario y Protagonista de Los Jetas: Poroto Fuentes, y quién suscribe: Mariano Marín, ya que al haber estado de ambos lados del mostrador en tantos rubros tengo una visión de entomólogo sobre las Industrias Creativas, el Marketing y las comunicaciones, que nos permite observar, pensar y generar contenido alternativo a travez de nuestros própios canales, siempre enfocados a una audiencia de jóvenes curiosos por la evolución de la nunca bien ponderada «Industria Publicitaria».

Cada vez que nos juntamos se arma algo Interesante: (video presentación genial)

¿Cómo se hace para hacer este trabajo?
– Hay una cosa que para mí es fundamental, que tenemos que tener, que es curiosidad.
– Yo creo que también hay una parte de pasión, hay una parte de gusto por hacer las cosas.
– Y tiene que ver con conectar de nuevo con el propósito.
– No tenemos que ser ni millonarios ni muy espirituales para disfrutar.
– Tenemos que conectar nosotros con él porque estamos acá.
– Me parece que el trabajo nuestro consta de esto ¿no?
– El amor por las marcas y el amor por el producto
– Y tener una visión
– Abrir un poco el corazón, abrir un poco la inteligencia.
– Tranquilidad, aceptación, humildad.
– Conocer gente que te nutra, no sólo en lo profesional sino también en lo humano.
– Haciendo algo que es importante para alguien, y por eso quiero tanto este oficio.
– Es lo que nos inspira a seguir queriendo laburar de esto.
* En el ojo de Iberoamerica se hablan tres Idiomas (Español, Portugues e Ingles) durante todo el evento los organizadores aseguran la traducción simultánea inalámbrica, que garantizan a los presentes concretar con tres propósitos: Conocerse, Nutrirse y Superarnos. Este año no fue la excepción y esta es nuestra crónica.

Crónica de una experiencia transformadora: El Ojo de Iberoamérica 2018 Parte 01

Pasó esta nueva edición junto a nuestra colaboradora Creativa de Trinidad Tobago: Asma Ali, con la propuesta «Cada vez que nos juntamos se arma algo interesante» y sinceramente así fue, una gran aventura de tres jornadas en su nueva sede del Predio Ferial de Palermo (La Rural). Los tres días tuvieron la intensidad a la que nos tiene acostumbrados, entre conferencias, workshops, masterclasses y premiaciones, pero si nos regalas unos minutos de lectura, quisimos resaltar algunos momentos, charlas y personalidades que nos hicieron emocionar, reflexionar hasta modificarnos.

WorkShop Fernando Machado, Jefe Global de Mkt de Burger King:

Esta fue la sexta cobertura de ZappingLatam, comenzó a las 9AM con un Workshop dado por Fernando Machado, Jefe global de Marketing de la cadena Burger King. Nos quedamos allí más de tres horas, mientras tanto en la sala principal ya presentaban las primeras conferencias, pero nosotros nos quedamos pegados escuchando su historia, vivencias y consejos. Con un Portuñol muy «Aporteñado» coloquial y directo, se permitió hablar de sus competidores con admiración, desplegar detalladamente sus estrategias, asumió debilidades, enseñó técnicas de sus procesos de producción, operaciones e innovacion general de la Multinacional de diez y ocho mil locales a nivel mundial.

¿Cómo está compuesto su equipo?
Su departamento cuenta con cuatro áreas Analitics: Números y Calendarios Regionales, Product, Digital-tech (no social) y Advertising: Planning y Design Global. Dice que salió de Unilever después de muchos años porque BK le da la posibilidad de controlar los «puntos de venta» digamos las góndolas. Comentó que cada tanto le gusta entrar a uno de sus locales y hacer todo el día el trabajo de los empleados, como la cocina, el mostrador y demás rutinas diarias para detectar espacios de innovación y desarrollo de cada proceso. Así mismo señaló que en cada País tiene un «head» y que su posición, al ser fundamental y estar así de comprometido con la compañía entiende que «si de un minuto a otro» tuviera que ser remplazado está listo para dejar a alguien que soporte la posición. También abordó el tema de la fidelidad de los consumidores, definiendo un perfil mas agresivo y jugado para la marca que puede no estar «ok» para todo el mundo, pero absolutamente relevante y significativo para un público específico. Para el cual se maneja constantemente una pauta de campañas de pricing y que esta categoría compite como un retail, por lo tanto debe tener un grado mínimo del 25% de Reason Why, pero lo que manda es el What y el How debe estar alineado con los valores, la personalidad de la marca y el medio. En cambio casi todo el trabajo de Digital y PR es un 70% Reason why y el otro 30% lo reparten entre el What y How generando piezas memorables y disruptivas en TV, contenido más largo para Digital, a partir de insights increíblemente reales y comentarios de la gente en las redes con mucha autenticidad.

¿Cómo selecciona las propuestas de las agencias del Pool?
La compañía estableció tres filtros concretos a la hora de analizar una propuesta publicitaria. Primero la misma debe estar «On/brand» o «On/brief»Aclara que un Brief de BK hoy debe poder entenderse y transmitirse en una simple frase, ya no va la cosa de diez páginas para ser depuradas por un Planner, así que hoy en día se manejan tres tipos de briefs: Empoderar a la gente a seguir su camino / El fuego y la parrilla es lo mejor y Whopper love briefs. El segundo filtro es hacerse estas dos preguntas: ¿Porque la gente hablaría de esto en un bar? y ¿Si se puede explicar en dos líneas?

El tercer y último filtro que aplica a sus campañas es el siguiente: ¿Lo publicaría Dean Baquet en el New York Times? Toda pieza de comunicación desde el ingreso de Fernando debe ser prensable, interesante y trascendente. Sus equipos de PR aplifican los mensajes, son un vehículo pero toda idea debe nacer con un destino de «hacerse famosa». Como el caso de Halloween Payasos que comen como reyes o su última campaña también de Halloween para Madrid donde fue más costosa la investigación sobre la relación entre la ingesta de proteína en las noches y el aumento de casi 4 veces más de las probabilidades de tener pesadillas, que generó filas de mas de 4 cuadras para conseguir las hamburguesas de esa edición. También destacó el trabajo de David para ayudar a su competencia en el día de la beneficencia, no vendiendo Whoppers por un día y el caso del Whopper que recibe una golpiza, para concientizar acerca del Bullying que hoy día se utiliza en muchas escuelas para concientizar. El caso mas relevante y entretenido fue la propuesta pública de realizar la Mc/Whopper, que al ser denegada recibió mas de cinco respuestas de otras cadenas y fue un éxito arrollador, siempre jugando con proyectos al límite que cuestan ser aprobados por el board comercial pero al demostrar resultados en ventas, premios y optimización de recursos se van haciendo cada vez mas «aprobables».

¿Cuál es su criterio a la hora de estudiar la posibilidad de insertar una agencia o un creativo al pool?
Primero que nada, confiesa, debemos destruir el vínculo Cliente / Proveedor, deben ser «Partners in crime» generar una confianza absoluta, alinear propósitos, búsquedas profesionales y personales, compartir el nivel de ambición creativa. Eso si cada tanto nos pasa como a todos que nos reconocemos «perros» y queremos contratar a un «gato», al principio, digamos el primer mes, el gato nos parece fantástico nos parece fantástico, simpático, independiente, pero ya a los seis meses nos preocupa un poco su conducta y al pasar un año le estamos pidiendo que ladre y busque la pelota. Se hace un poco frustrante pero muchas veces es cuestión de aprender de esas oportunidades para desarrollar el “buen gusto”, crear campañas que nos siga gustando años más tarde, se define como un #AdNerd, si vamos a hacer publicidad debemos conocer publicidad, muchas veces se encuentra compitiendo con sus colegas sobre la melodía de un jingle algún viejo spot, y cosas así.¿Qué podría pasar si una campaña de Marketing no funcionara?
Pocas veces la gente se enoja cuando no entiende el mensaje o el producto, excepto si uno se mete con cuestiones religiosas o fanatismos en general a lo sumo simplemente la gente no lo entiende y no lo importa. Lo peor que podría pasar es nada, en toda su experiencia (aclara) nunca viví algo negativo para una marca por el fracaso de una campaña. Las balas nunca rebotan.

¿ Cómo seguimos después de tres horas intensas de Fernando Machado?
Por suerte llegaba la hora del «Break» y pudimos almorzar pero la dinámica del festival se nos había des armado, por la charla cautivante y dinámica, casi una clínica de «Cliente».

Esto había sido sólo el inicio de lo que prometía ser una Gran semana, aunque me habñia perdido tres conferencias daba la sensación de tranquilidad porque el equipo de Prensa de LatinSpots.com cubre el evento tan a la perfección que permite a los demas «prensa» jugar y sentirse libres de vivir el evento a su manera, algo que genera una paz increíble, como un respaldo constante de saber que están ahí grabándolo todo, redactando como los Dioses, entregando accesos Cloud con respaldo de cada charla, cada workshop, es prácticamente un placer trabajar así.

Inauguramos nuevo canal:
Como saben ZappingLatam tiene este Blog y su «famosa» cuenta de Facebook @Zappinglatam.ok, pero porque no implementar el canal que está tan de moda Instagram, así es que nos lanzamos a ello y generamos un contenido extraño durante algunas horas.. le preguntamos a la gente ¿Cual era su propósito en la vida, en la Industria y especialmente en #ElOjo2018? Pero no todas las buenas intenciones llevan a buen puerto, seguiré publicando esta crónica que tiene unos giros imprevistos.

Facebook

Twitter

Tumblr

About the Author

Equipo de Comunicaciones Como “ZappingLatam” tenemos por objetivo publicar; noticias, artículos, ofertas laborales, estudios y tendencias de calidad, con la finalidad de informar y entregar los temas más relevantes para nuestro público,si quieres realizar tus consultas a zappinglatam@gmail.com