LAS MARCAS GLOBALES ENTRAN AL MUNDO PROGRAMÁTICO

Escrito por: Patrizio Zannata, Managing Director Latin America

En sus primeros años, la publicidad automatizada estaba asociada a la subasta de espacios publicitarios en tiempo real, conocida como real-time bidding y a la subasta de inventario no vendido.

Como en los años de formación de la publicidad digital en general, estaba enfocada principalmente en la inversión orientada a resultados.

Pero durante los últimos dos años la inversión en publicidad digital en los espacios premium también se ha desplazado hacia este canal. Tanto compradores como vendedores consideran como principales beneficios el incremento en la eficiencia y la reducción del tiempo y la atención puestos en administración auxiliar, para dirigirlos hacia valores superiores y campañas más creativas.

Pero ¿dónde está la prueba de que la venta y la compra de espacios premium se realiza cada vez más según el concepto programático?

Ya existe en los Estados Unidos y en el Reino Unido. En el Reino Unido, una investigación de IAB afirma que la publicidad automatizada representará casi la mitad (47 %) de los ingresos totales de este año derivados de la visualización digital y llegará a un 75 % en el 2017. Paralelamente en Estados Unidos, la agencia de medios de comunicación Magna Global pronostica que llegará a más del 80 % de toda la inversión en publicidad digital en el mismo año.

Hasta ahora, América Latina ha tardado más en aprovechar los beneficios de ahorrar tiempo y dinero gracias a la publicidad automatizada. Pero eso pronto podría cambiar, por lo menos de acuerdo a una investigación de IDC que estima que la inversión en programática premium en Brasil crecerá casi un 600 % el próximo año. Los últimos cálculos de Magna Global para LATAM indican que su mercado programático tendrá un valor de $836 millones en 2017, con más de la mitad de este total proveniente de Brasil.

Los comercializadores en la región sin duda parecen estar de acuerdo con las predicciones de Magna e IDC. Marlene Morota, gerente de marketing de Estée Lauder Companies en Nueva York ha sido citada diciendo que la compra programática es un uso eficiente del presupuesto para llegar a los consumidores que ya están vinculados con el concepto, la marca y los productos.

Maya Kosovalic, gerente de comunicaciones digitales y de medios de L’Oreal, cree inclusive que la compra programática es la forma del futuro, siempre y cuando permita a los anunciantes control y acceso a los inventarios premium.

Quizás la marca más importante que ha adoptado hasta el momento el concepto programático es Procter & Gamble, con su objetivo de migrar el 70 % de su inversión digital este año.

Como el mayor anunciante del mundo, cualquier movimiento realizado por P&G se siente también en el resto de la industria. En efecto, algunas de las marcas más importantes del mundo están haciendo lo mismo y manifestando su apoyo al concepto programático. American Express ha expresado su intención de migrar el 100 % de su presupuesto para publicidad en línea al modelo programático, y Mondelez ha dicho que la compra programática es el futuro de todos los medios. Ambos han adoptado recientemente esta tecnología uniéndose así a Kellogg’s, Kimberly-Clark, Unilever y Heineken.

Estos ejemplos sugieren que el concepto programático se está convirtiendo en una parte integral de las estrategias de compra de medios de los anunciantes globales. Y es improbable que marcas tan importantes estén haciendo este movimiento si no hubiese una cantidad importante de inventario premium disponible en este canal de los editores más importantes y conocidos.

La subida de los acuerdos privados

Esto nos lleva directamente al tema de los acuerdos privados (también conocidos como «private marketplaces»), que son una manera de automatizar los acuerdos comerciales 1:1 entre compradores y vendedores individuales.

Durante los últimos dos años en Europa y Estados Unidos, los acuerdos privados han sido adoptados de forma creciente por los principales compradores y vendedores. Y el gigante de los productos de consumo Kimberly-Clark también ve la importancia creciente de este fenómeno, al cual llama «programática premium».

Para dar un ejemplo de uso en su forma más simple, un anunciante configura un acuerdo privado para garantizar a un comprador un acceso con prioridad a un espacio específico en su sitio web o aplicación móvil. El anunciante a cambio puede exigir CPM superiores. Ambas partes se benefician de una mayor agilidad y menos gastos generales para su negocio, ya que se omite el proceso normal de cuarenta pasos para la entrega.

En esencia acuerdos privados significa que los clientes anunciantes consiguen acceso al inventario de mejor calidad mediante procesos de trabajo digitales, mientras que antes se encontraba disponible solamente a través de ventas «tradicionales», mediante fax, teléfono y Excel. También pueden captar mejor a los consumidores en base a sus intereses y composición demográfica. Otra ventaja es la disponibilidad exclusivamente a través de acuerdos privados de los formatos de publicidad de mayor impacto como por ejemplo las unidades Rising Stars de IAB.

Y en este sentido, incluso las adquisiciones en páginas de inicio se están comenzando a comercializar y ejecutar de forma programática – como lo demuestra nuestra asociación con Merkle. Cuanto más complicada la ejecución, campaña o formato, mayor cantidad de compradores y vendedores pueden ganar tiempo y aumentar la eficiencia automatizándolos.

Después de la etapa inicial de adopción

En resumen, el mundo de la automatización de la publicidad ha recorrido un largo camino en muy poco tiempo. Desde la etapa inicial de la adopción en la cual se monetizaba el inventario no vendido a través de subastas abiertas, hasta la comercialización de inventario premiun de alto valor y posicionamientos mediante acuerdos privados. Y al hacerlo, en muchos mercados ya hemos cruzado el Rubicón metafórico del mundo del fax, Excel y los teléfonos hacia la era de la automatización.

Además, de acuerdo con muchos de los principales grupos compradores de medios a nivel mundial, es solo cuestión de tiempo que los mercados de LATAM hagan lo mismo, y aprovechen los beneficios de una mayor eficiencia y creatividad que ya estamos observando en el resto del mundo.

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