UN CLIENTE LLAMADO «FANS»
¿Qué hace qué un hincha de un equipo de fútbol esté dispuesto a viajar, pelear e incluso soportar burlas y humillaciones con tal de apoyar a su equipo? ¿Qué fenómeno hace qué una persona sea capaz de pasar la noche en una carpa en la calle, con temperaturas bajo cero, para comprar una entrada que le asegure ver en primera fila a su banda de rock favorita? Estas personas, que pertenecen a todas las clases sociales, edades y sexos, sienten mucho más que una simple afinidad hacia los colores de un equipo o un estilo de música en particular. Hay algo allí que los conecta de manera profunda con el objeto admirado. Se ha llegado a hablar más bien que se trata de un tipo de «amor» que se desarrolla y crece con el paso del tiempo.
¿Es posible provocar ese mismo efecto pero en una marca, que no esté necesariamente ligada al deporte o la música? La búsqueda de esta respuesta es lo que nosotros llamamos “engagement” o compromiso emocional con aquello que nos fascina. En resumen, el «engagement» es el arte de comprometer y se trata de crear una relación de amor incondicional entre un potencial consumidor hacia una marca al punto de tornarse fanático de ésta. Ni más ni menos.
A primera vista, parece una situación utópica, ya que todas las compañías quisieran que los clientes se sientan así de atraídos por sus marcas, pero les parece imposible. Pero la verdad es que sí se puede. La clave está en entender los factores que gatillan esta conducta y considerarlos en toda la estrategia, desde la creación del producto hasta la comunicación y la forma como se vive la experiencia con éste. Teniendo este foco, es posible crear un significado poderoso o también llamado “Engage Promise”, que se haga relevante y envolvente para que el potencial consumidor se sienta atraído, que le haga sentido y genere adhesión en grupo de personas afines, que compartan un mismo significado transformándose paulatinamente de meros clientes a verdaderos fanáticos del producto o marca.
Tal es el caso de marcas como Cerveza Escudo y sus “escuderos”, el creciente fenómeno de Zumba Fitness y sus “zumberas” con un nivel de compromiso y fanatismo pocas veces visto o el mismo Supermercado Jumbo, que sus leales compradoras no lo cambiarían por nada. Podemos concluir que la esencia de este fenómeno radica en tres particularidades básicas que se repiten en cada caso.
Primero, que el reconocimiento definitivamente no está alojado en una categoría en particular y cualquier producto o marca puede entrar en el mundo de la aceptación popular. Segundo, todas estas marcas ofrecen, de una forma u otra, un significado poderoso y diferenciado que las hace destacar significativamente por sobre las demás, gracias a un fuerte posicionamiento, atractivas historias o sólidos atributos. Y tercero, tal vez lo mas importante, todas estas marcas a pesar de provenir de industrias muy diferentes tienen un denominador común: personas altamente entusiastas responsables de valorar, promover y multiplicar el éxito y reconocimiento de cada una de ellas.
Crece entonces la necesidad en asociatividad con los consumidores de manera mas significante, cuya única manera de cautivar es sintonizando con las aspiraciones e intereses de un determinado target para transformarlo en un activo entusiasta de nuestra propuesta.
Pero, ¿cuál es la diferencia entre un mero cliente y otro mas fanatizado? Un cliente o consumidor te compra un día, un mes, quizás hasta un año. Pero definitivamente nada te garantiza que te siga comprando después. Es vulnerable a la más mínima acción de la competencia: una oferta, un pack promocional o incluso porque cambió de ubicación en el supermercado. En cuestión de segundos deja de serte fiel para pasar a la vereda contraria. En cambio, un cliente-fans sólo se fija en tus virtudes, es capaz de perdonarte todo, se transforma en tu principal defensor y te entrega su corazón.
En otras palabras, sólo tiene ojos para ti, todo lo que haga la competencia le resulta indiferente. Y lo más importante, puedes cobrar más, mucho más, porque un cliente-fans te valora más y hará cualquier cosa para conseguir tu marca y no otra.
La máxima aquí es, FASCINAS o NO EXISTES.
Marcelo Borlando M
Director Ejecutivo
Brands With Fans® Consulting
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