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Los festivales de premios están atravesando un momento difícil por el tema de los avisos fraudulentos, pero ¿están siendo lo suficientemente rigurosos? Hasta el momento, los mayores shows han sopesado los hechos, y el resultado es mixto. Aunque ser detectado con un aviso falso significa para los autores una repercusión negativa, todavía está lejos de ser seguro que vayan a prohibirse futuras inscripciones del autor o su agencia. Que eso ocurra o no dependerá del festival en particular.

Ayer se conocieron las políticas que seguirán tanto el Cannes Lions International Advertising Festival como el Art Directors Club respecto de los scam ads, el término que se le da al trabajo que no tuvo aprobación del cliente, o que solo se difundió una vez en medios pagos. En Cannes anticiparon que sólo se prohibirá entrar nuevos trabajos en el futuro a los ejecutores creativos responsables por la pieza, pero no a sus agencias.

“Nosotros creemos que prohibir a las agencias el ingreso de avisos en forma masiva es injusto para con las personas inocentes”, dice la declaración. “Hay mucha gente que trabaja en las agencias y que puede no estar involucrada en una errónea inscripción, y por lo tanto no debería ser penalizada”. A partir de ahí, la extensión de la prohibición será determinada caso por caso.

E-mails destinados a determinar cómo difiere esta declaración de la política que se ha venido aplicando hasta ahora en Cannes no fueron respondidos por la organización.

La dura posición del One Show

La línea adoptada por Cannes revela una posición claramente más blanda que la del One Show, que en septiembre implementó nuevas reglas tras la aparición de  Tsunami, pieza de DDB Brasil, supuestamente hecha para el World Wildlife Fund,  que provocó una fuerte reacción pública. El aviso mostraba una flotilla de aviones dirigiéndose a las Torres Gemelas, y se difundió una única vez en un pequeño diario de San Pablo, pero se alzó con un premio del One Show; paralelamente, una versión en video fue enviada a Cannes. Al conocer el hecho, el One Show anuló su premio. (Es importante consignar que tanto el One Show como el D&AD son operaciones sin fines de lucro, a diferencia de Cannes).

La política del One Show en la materia consiste en prohibir durante cinco años a las agencias que inscribieron avisos realizados para clientes falsos, o sin la aprobación del cliente, o que sólo han aparecido una vez, o durante un programa de TV de trasnoche. Para todas las instancias de fraude, el creativo ejecutivo responsable será prohibido también por cinco años por la entidad.

La dirección que toma el Art Directors Club, en cambio, no incluye prohibiciones; se limita a comunicar el fraude a los otros festivales, especialmente por el hecho de que sus premios se otorgan antes que los de otras entidades. Como las inscripciones se realizan a menudo ante múltiples shows, el Club hará saber a los organizadores del Andy, Cannes, Clio, D&AD, One Show y Webby que determinada pieza es falsa.

“La decisión fue descalificar el trabajo”, dijo Ami Brophy, CEO del Art Directors Club, y agregó que aunque su entidad no había hecho una declaración de este tipo anteriormente, ahora era necesario luego de las controversias desatadas por piezas del estilo de Tsunami. “Respecto de las prohibiciones, nuestra decisión es, ante todo, promover la conducta que nos gustaría ver. Queremos alinearnos con los otros shows y haremos todo lo posible para detectar y radiar los scam ads”. La declaración también puntualiza que el club tiene desde hace cuatro años una categoría llamada Playground para avisos de esa índole. Brophy también indicó que las reglas del club se asemejan a la política de “name and shame” del D&AD.

El review de DDB

DDB espera ahora erradicar los scams antes de que lleguen a los jurados de premios. Bob Scarpelli, chairman mundial de la agencia, hizo circular internamente el código de ética y subrayó que un multiconsejo creativo de la agencia reforzará el control de las inscripciones de avisos en los festivales, trascendió en fuentes cercanas. El proceso de review incluirá nuevos métodos de contralor para los ingresos.

Ahora bien, ¿creen los creativos que las nuevas líneas de acción funcionarán en la realidad? ¿O tal vez les parece que han ido demasiado lejos?

David Lubars, chief creative de BBDO North América y líder del jurado de gráfica y films de Cannes, piensa que se necesitan reglas aún más estrictas. “Me parece que será un disuasivo exitoso –dijo-. Muchas veces los avisos falsos son obvios, pero cuando no es así, las disposiciones serán una buena guía de acción para los miembros de jurados”.

Contrariamente, Lars Bastholm, chief digital officer de Ogilvy y titular del jurado de Cyber de Cannes, piensa que las penalidades del One Show son muy duras. “¿Cinco años de prohibición para el creativo? Eso puede significar el fin de una carrera. Después de eso se hace cuesta arriba ser contratado por una agencia”. De todas maneras, Bastholm cree que la próxima vez que se detecte un scam puede constituir un mensaje útil para la comunidad creativa. “Habrá repercusiones y la gente terminará entendiendo”, dijo.

Una definición más precisa

Justamente, dado que las carreras pueden construirse y también perderse como resultado de los premios, Bob Reilly, director creativo ejecutivo de Crispin, Porter & Bogusky y presidente del jurado de híbridos en el Ad Directors, considera que la definición que se da de scam ads es demasiado laxa. “La industria necesita una mayor precisión para categorizar los trabajos falsos y que sirva para todos los shows”, dijo.

Reilly se refiere específicamente a los avisos que sólo aparecen o se emiten una vez, que es la táctica utilizada a menudo por quienes crean avisos sólo para su consideración en los festivales. Mientras el One Show identifica como scams a los avisos que solo se emiten una vez, en programas de altas horas de la noche en TV, o sólo porque la agencia produjo un aviso simple y ella misma paga para ponerlo en el aire, la política de otros festivales no ha sido tan clara. Cannes, por otra parte, reconoce en su declaración que “hay muchas definiciones de scam, y el tema rara vez es blanco o negro”. El festival dice que los clientes deben pagar los medios para que los avisos sean elegibles. “¿Pero qué pasa con los virales, avisos que usted pone en YouTube para ver si generan interés?”, se pregunta Reilly.

El mes pasado, durante el festival asiático Spikes, en Singapur, el chairman del jurado de Cannes Terry Savage no pudo ocultar su preocupación por la decisión del One Show, y buscó abiertamente auscultar opiniones de los principales ejecutivos presentes en el evento acerca de dónde debería trazarse la línea para sus tres festivales, Cannes, Spikes y el Dubai Lynx, de Medio Oriente.

Aunque Savage se opone a los scam ads, también es renuente a prohibir a toda una agencia por el hecho de que tenga en su seno “algunas manzanas podridas”. “Hay muchísima gente valiosa que no debería sufrir por el error de algunos”, indicó.

Escándalos sumados

Por cierto, es bueno notar que los festivales de premios recaudan dinero por las inscripciones, lo que hace que prohibir agencias no sea precisamente del interés de los organizadores.

Singapur, donde se realiza el Spikes -del cual Cannes se convirtió en co-organizador este año- ha tenido una de las peores reputaciones del mundo por producir trabajos falsos durante más de una década, un hecho triste que ayudó a construir la reputación de algunos de los creativos que hoy en día son top en el  mundo.

El Dubai Lynx también sufrió un gran escándalo este año cuando el ganador de la Agencia del Año debió devolver sus premios después de que bloggers descubrieran que la mayoría de ellos fueron asignados a scam ads.

Vía | Adlatina.com, AdAge.com