Haz Zapping

Martín Sorrondegui GM de Volkswaguen, Íntimo para ZappingLatam!

MARTIN SORRONDEGUI
GERENTE DE MARKETING DE VOLKSWAGUEN ARGENTINA  
Martin y Mariano
Mariano Marín visitó a Martín Sorrondegui, Gerente de Marketing de Volkswaguen, a su oficina instalada dentro de la fábrica ubicada en Buenos Aires. Apenas presentado su análisis sobre su experiencia como jurado de Cannes Lions 2016 en la categoría de creative effectiveness en el Lion Edit Argentina, nuestro enviado Mariano Marín lo entrevistó de íntimamente para compartir con nosotros su punto de vista actual del marketing y la comunicación de la marca de automotores que mas vende en el mundo. Descubre hacia donde apunta hoy día su modelo de negocios, si tu agencia quiere acompañarlos en sus actuales desafíos no te pierdas esta nota.


 

CITAS DESTACADAS


“En menos de lo que te imaginas las marcas de automotores pasarán de ser empresas enfocadas a producción y venta de vehículos para convertirse también en compañías de servicios, estamos desarrollando aplicaciones de transporte por demanda exclusivas que sorprenderán al mercado”


“Las nuevas generaciones ya no valoran el tener sino el experimentar, denominamos a nuestros futuros clientes users, personas que consideran de mayor status llamar un coche cuando lo necesitan antes que ser owners (dueños) de uno, este es el gran cambio de paradigma”


“Como anunciantes esperamos que nos visiten agencias y empresas de comunicación con propuestas nuevas, no necesariamente especializadas en automotores, buscamos diversidad y puntos de vista diferentes pueden enriquecer nuestros valores de marca”


 

“El peor ahorro que uno puede hacer es pagar poco por las ideas porque en definitiva después no son relevantes y eventualmente uno tiene que pagar mejor las ideas y los resultados saltan a la vista: mayor retorno sobre la inversión”


“No observamos la comunicación de nuestra competencia únicamente, también observamos el posicionamiento de marcas de consumo masivo y buscamos identificarnos de cierta forma con ellos, compañías de comunicación, bebidas, perfumes, tenemos referentes muy variados pero sabemos claramente donde queremos estar y que cosas dejar de hacer”


Puedes ver la nueva campaña y la nota en video en nuestro FanPage de Facebook 😉

 

¿Cómo viviste este año el festival de la creatividad #CannesLions2016?

Bueno, muy poca playa, mucho tiempo dentro del Palais, me tomé con mucha pasión y profundidad para sacarle el jugo a las charlas y las actividades como jurado. Cannes Lions da para mucho, es muy intenso y descubrí o mejor dicho confirmé que el estilo de creatividad, y las inversiones que están haciendo las marcas en el mundo nos demuestran que por aquí estamos en una zona de confort que nos retrasa treinta años. Entendí que necesitamos crear mayor valor de marca, como una revolución interna, en términos de sinergia con las agencias y con la marca en otros países del mundo, para trazar mejor el camino a seguir. Entendí también que es importante valorar y pagar bien las buenas ideas, porque al hacerlo uno puede sacar mucho mas de ella en términos de retorno sobre la inversión, negocio que viene acompañado de buena creatividad sin lugar a dudas. Romper procesos en este tipo de organizaciones internacionales, que son muy grandes, y eso muchas veces retrasa a todo el sistema, dejándonos en una zona de confort que en definitiva no le hace bien a la marca, por eso buscamos generar sinergía con nuestras agencias. Como jurado en Cannes este año confirmé que el festival de “publicitarios para publicitarios” donde se premian ellos mismos, sino que es un ámbito donde vamos viendo las tendencias comunicacionales y en términos de negocios. El peor ahorro que uno puede hacer es pagar poco por las ideas porque en definitiva después no son relevantes y eventualmente uno tiene que pagar mejor las ideas y los resultados saltan a la vista. Volví a Buenos Aires un poco frustrado al ver el nivel de los número uno pero al mismo tiempo motivado, ya que esta compañía es muy abierta para recibir nuevas propuestas.

¿Como se conforma tu equipo de Marketing?

Tenemos dos divisiones: Producto y Comunicación, estamos renovando nuestros equipos constantemente, siempre sentimos que somos pocos, en Argentina por ejemplo no somos mas de veinte personas. Estamos alineados Internacionalmente con nuestra sede principal en en Alemania, pero hemos dejado de ser una compañía Alemana que vende sus productos al mundo, sino que ya somos una compañía Internacional global que se alinea regionalmente y localmente con las necesidades de cada mercado. En esta base contamos con personas no solamente Alemanas, lo cual nos permite tomar decisiones mas ágilmente, ellos crean productos y comunicaciones generales que después intentamos que el público mismo sea quién las adapte a su cultura y necesidades de cada mercado, lo cual nos ha colocado en los últimos años ni mas ni menos que número uno del mundo. Para tener en cuenta, somos parte de un holding de más de diez compañías: Volkswaguen, Audi, Scania, Escoda, Bugatti, Bentley, Skoda, Lamborghini, Porsche, SEAT y MAN.

¿Como prevén su futura inversión de marketing y comunicación?

Los números están cambiando radicalmente, la tendencia es que ya no se valúa quién invierte mas sino quién invierte mejor. Muchas de las compañías están llevando adelante procesos trimestrales de medición a través de usuarios, para determinar métricas de comunicación, como buena empresa Alemana nos gusta medir y analizar datos de posicionamiento, efectividad, etc. La industria automotriz tiene mucha información, pero en lo que refiere a marketing históricamente era mas un tema de estomago pero hoy es mucho mas científico, la BigData pasó a tener absoluta relevancia en nuestro planeamiento.

¿Cual es la postura de Volkswagen respecto a las Apps de transporte?

La marca ha entendido lo que está ocurriendo al respecto, y en muy poco tiempo viviremos una transformación de ser una “empresa productora y comercializadora de autos” a una ser una “empresa de servicios de movilidad”. Como te decía antes el cambio de paradigma es tal, que es altamente probable que el modelo avance hacia el estilo “Uber”. Antiguamente el hombre promedio buscaba comprarse el cero Km, en cambio hoy los jóvenes buscan calidad de vida y si tiene que utilizar un auto lo prefiere hacer como “User” y no como “Owner”, este es un fenómeno mundial. De hecho hemos adquirido hace poco en Europa, con una inversión de 250 millones de dólares, una App la cual estamos adaptando y desarrollándolo para el modelo de servicios.

¿Como ven el futuro de las agencias y que valor pueden ofrecerles?

Parte de lo que me revolucionó Cannes fue entender que el modelo actual de agencia creativa y de medios “murió hace años”, ya que no nos está entregando lo que la marca necesita como discurso que necesitamos construir en la sociedad. Uno de nuestros desafíos es crear un laboratorio de innovación en un nuevo departamento de Marketing, con una pata de creatividad, medios y producción de contenidos, salir de la fábrica, acercarnos a los concesionarios, a donde están los usuarios, la vida real y generar contenido permanente, no necesariamente piezas que salgan Oro en Cannes, avisos de alta diversidad que en sumatoria creen un discurso inteligente, relevante. En ese sentido nosotros siempre estamos abiertos a recibir agencias diferentes, no únicamente trabajar con equipos especializados en automotrices, ya que necesitamos un equipo multidisciplinario. Me encantaría recibir propuestas fuera de Brief, por mas que no nos conozcan del todo, muchas veces se generan oportunidades a partir de proyectos distintos. No observamos la comunicación de nuestra competencia únicamente, también observamos el posicionamiento de marcas de consumo masivo y buscamos identificarnos de cierta forma con ellos, compañías de comunicación, bebidas, perfumes, tenemos referentes muy variados pero sabemos claramente donde queremos estar y que cosas dejar de hacer.

¿Cual es el devenir de la campaña “Ser, no parecer”?

Hace años trabajamos efectivamente el segmento de alta gama bajo ese lema, porque era el momento, hoy vemos que hay una oportunidad en otro segmento, en un momento donde Argentina está debatiendo nuevamente su identidad, creemos que a partir del insight “Somos lo que hacemos” (si tienes un sueño, empréndelo) probablemente sería in entendible en otros países salimos con tres comerciales “Monja”, “Emprendedor” y “Fran Boliche”, son algo jugados, tratamos de generar comunicación realista, entendiendo el código social.

La ciencia y la tecnología desafían constantemente a la fe..
¿es riesgoso salir hoy día con un spot como “Monja” y un mensaje de Jesus por Bluetooth?

El peor pecado de una publicidad es pasar inadvertida, segundo es no jugarse, muchas veces admiramos los avisos de los otros, por sus agallas.. pero cuando te traen una propuesta así no lo aprobamos. Entonces, muchas veces tenemos este tipo de avisos como cuando salimos segundos en el mundial de Brasil publicamos un saludo al equipo Argentino con un GOL con la patente LTA 701 (formato de la patente Argentina) lo cual nos trajo algunos problemas internos con nuestros colegas de Volkswaguen Brasil, que nos decían de todo menos lindos, pero fue muy festejado por la hinchada Argentina. Es decir, aveces es bueno provocar inteligentemente, sin faltar el respeto o sin poner la cabeza en la boca del León, es delicado, pero no imposible. En el caso de la monja fue mas la duda por la situación política del país que por cuestiones eclesiásticas, ya que se trata de humor, de un auto como el Gol, que siendo un modelo “entry level” debe entregar tecnología avanzada como la conectividad bluetooth y pantallas táctiles como standard.

¿Cómo fue el cambio de su clásico Slogan “Das Auto”?

Desde Enero de este año hemos logrado modificar el clásico “Das Auto” que significa en Alemán “Él Auto” y hemos vuelto al clásico “Volskwaguen” que significa “El auto del Pueblo”, durante muchos años fue un tema de discusión para los países de habla hispana y principalmente para Argentina donde “Das Auto” prestaba a confusiones ya que podría interpretarse como el verbo “DAR” y todo lo que significa como expresión coloquial local. Internacionalmente el Slogan “Das Auto” toma relevancia porque como todos sabemos representa tecnología Alemana, y por otro lado “el auto” para muchas personas es símbolo de estatus, es la segunda compra mas importante de la vida.. después de tu propia casa. Un fenómeno que se está dando con las nuevas generaciones es que ya ha dejado de ser tan así, de hecho se sabe que las nuevas generaciones valoran más las experiencias, los viajes, las relaciones, entre otras cosas, antes que las posesiones materiales y en ese sentido estamos desarrollando un proyecto de experiencias de usuarios vs. compradores.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Pin on PinterestShare on LinkedInShare on TumblrEmail this to someone


About the Author

Mariano Marín

Emprendedor, (pre)millennial o Perennial (lo que más te guste),Actor, Productor, Periodista, Director comercial de Sara Ladies & Teens Argentina, Consultor de mkt en DFilmco y Acount Planner. Padre, esposo y claramente multifacético.



Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Back to Top ↑