Martín Sorrondegui GM de Volkswaguen, Íntimo para ZappingLatam!

MARTIN SORRONDEGUI
GERENTE DE MARKETING DE VOLKSWAGUEN ARGENTINA  

Mariano Marín visitó a Martín Sorrondegui, Gerente de Marketing de Volkswaguen, a su oficina instalada dentro de la fábrica ubicada en Buenos Aires. Apenas presentado su análisis sobre su experiencia como jurado de Cannes Lions 2016 en la categoría de creative effectiveness en el Lion Edit Argentina, nuestro enviado Mariano Marín lo entrevistó de íntimamente para compartir con nosotros su punto de vista actual del marketing y la comunicación de la marca de automotores que mas vende en el mundo. Descubre hacia donde apunta hoy día su modelo de negocios, si tu agencia quiere acompañarlos en sus actuales desafíos no te pierdas esta nota.

¿Como se conforma tu equipo de Marketing?

Tenemos dos divisiones: Producto y Comunicación, estamos renovando nuestros equipos constantemente, siempre sentimos que somos pocos, en Argentina por ejemplo no somos mas de veinte personas. Estamos alineados Internacionalmente con nuestra sede principal en en Alemania, pero hemos dejado de ser una compañía Alemana que vende sus productos al mundo, sino que ya somos una compañía Internacional global que se alinea regionalmente y localmente con las necesidades de cada mercado. En esta base contamos con personas no solamente Alemanas, lo cual nos permite tomar decisiones mas ágilmente, ellos crean productos y comunicaciones generales que después intentamos que el público mismo sea quién las adapte a su cultura y necesidades de cada mercado, lo cual nos ha colocado en los últimos años ni mas ni menos que número uno del mundo. Para tener en cuenta, somos parte de un holding de más de diez compañías: Volkswaguen, Audi, Scania, Escoda, Bugatti, Bentley, Skoda, Lamborghini, Porsche, SEAT y MAN.

¿Como prevén su futura inversión de marketing y comunicación?

Los números están cambiando radicalmente, la tendencia es que ya no se valúa quién invierte mas sino quién invierte mejor. Muchas de las compañías están llevando adelante procesos trimestrales de medición a través de usuarios, para determinar métricas de comunicación, como buena empresa Alemana nos gusta medir y analizar datos de posicionamiento, efectividad, etc. La industria automotriz tiene mucha información, pero en lo que refiere a marketing históricamente era mas un tema de estomago pero hoy es mucho mas científico, la BigData pasó a tener absoluta relevancia en nuestro planeamiento.

¿Cual es la postura de Volkswagen respecto a las Apps de transporte?

La marca ha entendido lo que está ocurriendo al respecto, y en muy poco tiempo viviremos una transformación de ser una “empresa productora y comercializadora de autos” a una ser una “empresa de servicios de movilidad”. Como te decía antes el cambio de paradigma es tal, que es altamente probable que el modelo avance hacia el estilo “Uber”. Antiguamente el hombre promedio buscaba comprarse el cero Km, en cambio hoy los jóvenes buscan calidad de vida y si tiene que utilizar un auto lo prefiere hacer como “User” y no como “Owner”, este es un fenómeno mundial. De hecho hemos adquirido hace poco en Europa, con una inversión de 250 millones de dólares, una App la cual estamos adaptando y desarrollándolo para el modelo de servicios.

¿Cual es el devenir de la campaña “Ser, no parecer”?

Hace años trabajamos efectivamente el segmento de alta gama bajo ese lema, porque era el momento, hoy vemos que hay una oportunidad en otro segmento, en un momento donde Argentina está debatiendo nuevamente su identidad, creemos que a partir del insight “Somos lo que hacemos” (si tienes un sueño, empréndelo) probablemente sería in entendible en otros países salimos con tres comerciales “Monja”, “Emprendedor” y “Fran Boliche”, son algo jugados, tratamos de generar comunicación realista, entendiendo el código social.

La ciencia y la tecnología desafían constantemente a la fe..
¿es riesgoso salir hoy día con un spot como “Monja” y un mensaje de Jesus por Bluetooth?

El peor pecado de una publicidad es pasar inadvertida, segundo es no jugarse, muchas veces admiramos los avisos de los otros, por sus agallas.. pero cuando te traen una propuesta así no lo aprobamos. Entonces, muchas veces tenemos este tipo de avisos como cuando salimos segundos en el mundial de Brasil publicamos un saludo al equipo Argentino con un GOL con la patente LTA 701 (formato de la patente Argentina) lo cual nos trajo algunos problemas internos con nuestros colegas de Volkswaguen Brasil, que nos decían de todo menos lindos, pero fue muy festejado por la hinchada Argentina. Es decir, aveces es bueno provocar inteligentemente, sin faltar el respeto o sin poner la cabeza en la boca del León, es delicado, pero no imposible. En el caso de la monja fue mas la duda por la situación política del país que por cuestiones eclesiásticas, ya que se trata de humor, de un auto como el Gol, que siendo un modelo “entry level” debe entregar tecnología avanzada como la conectividad bluetooth y pantallas táctiles como standard.