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John Harrobin no es precisamente un fan de la escuela de publicidad “échele la culpa a la agencia”. Recientemente, Harrobin, vicepresidente de comunicaciones de marketing de Verizon Wireless, informó a más de 100 ejecutivos responsables por el marketing en su división de que su performance en el puesto ahora será evaluada según el pensamiento estratégico, las habilidades para el liderazgo y las contribuciones para el éxito del negocio de una marca. También será juzgada por demostrar excelencia en proveer al núcleo de agencias de Verizon –que incluye a McGarryBowen, McCann Erickson, Hill Holliday, R/GA, Tribal DDB, Zenith, Global Hue y Moxie- de briefs claramente definidos a partir de los cuales ejecutar las comunicaciones de marketing y las campañas.

En otras palabras, Verizon, el segundo mayor inversor publicitario del país, al esgrimir un presupuesto que Ad Age DataCenter ubica en más de 3.000 millones de dólares por año, está poniendo su dinero donde está su marketing.

Harrobin instituyó las nuevas reglas después de que Verizon contratara como consultor a Casey Jones, mejor conocido por su anterior trabajo como vicepresidente de marketing en Dell, y uno de los arquitectos de la controvertida, y ahora desbandada, agencia Enfatico, del WPP Group.

Después de dejar a Dell en 2008, Jones instaló una consultoría de marketing llamada Jones & Bonevac. Más tarde cambió ese nombre a BriefLogic.

En estos días, Jones está invirtiendo mucho menos tiempo defendiendo la noción de una agencia construida para servir a un cliente individual, que en agitar el debate sobre quién tiene la culpa por los problemas de marketing: una agencia que no ejecutó su trabajo dentro del esquema provisto por el cliente, o un cliente que dio un esquema mal ensamblado. Su slogan es “Basura adentro, basura afuera”, abreviatura para su teoría de que compañías obsesionadas por la eficiencia pueden conseguir lo que quieren no reduciendo los ingresos de una agencia, sino haciendo mejores briefs.

“Si usted califica a la industria en una escala de 1 a 10, en la que 1 es una horrible pieza de dirección y 10 algo óptimo, yo diría que las empresas están actualmente entre 2 y 3 puntos”, dijo Jones. “La norma es parcial, incompleta y a veces directamente no existe un brief. Una llamada telefónica o un mensaje de texto llega a la agencia, y la agencia se pone a leer la mente del cliente, y después empieza a ejecutar”, dice. “Las agencias arrancan y hacen lo suyo y después el cliente regresa y dice: Esto no es lo que yo quería”.

Uno de los hombres que tiene en su haber una de las mayores leyendas de la historia, el spot 1984 de Apple -que lanzó a la computadora Mac- está de acuerdo. “Yo no puedo decirle a usted cuántos días y semanas hemos pasado tratando de mejorar el brief”, dijo Steve Hayden, ahora vice chairman de Ogilvy. “La mayor parte del tiempo, los clientes trabajan el brief como si ellos miraran a lo creativo, repitiendo los pasos. Si ellos pudieran evitar eso, nosotros ganaríamos una cantidad de tiempo”.

“El monto de ingresos dependientes de la calidad de esos documentos está en los miles de millones de dólares”, precisó Jones. “Esto suena hiperbólico… hasta que usted ha visto la calidad de los briefs y se da cuenta de que ese trabajo no puede conseguir ROI”.

Algunos dirían probablemente que él no es la autoridad más confiable en materia de relaciones cliente-agencia, dada su tumultuosa gestión en Dell. Pero, además de Verizon, clientes top como Whirlpool están tomando seriamente su consejo. Incluso, la escuela de marketing de la Association of National Advertisers lo invitó a dar presentaciones acerca de la importancia de los documentos de calidad.

“El mayor pool de recursos que podemos encontrar para enfrentar estos tiempos económicos extraordinarios no va a estar en seguir presionando sobre nuestras agencias como si su rendimiento fuera una commodity casual”, dijo Brun Gralpois, director de global agency management de Microsoft y autor de un nuevo libro llamado Agency Mania. “La respuesta va a ser encontrado en un management más cuidadoso de nuestras responsabilidades como clientes”, concluyó.

Via: adage.com